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Text File  |  1992-09-23  |  5.2 KB  |  97 lines
  1.                                                                                 PRESS, Page 114Dancing to the Latino Beat
  2.  
  3.  
  4. Hispanic media reach a vast audience but lag with advertisers
  5.  
  6. By Leslie Whitaker
  7.  
  8.  
  9.     The Cubans are coming! The Cubans are coming! That is the
  10. battle cry these days of angry Mexican Americans in the Los Angeles
  11. area. The target of their wrath: local TV station KVEA, an
  12. affiliate of Telemundo, the Spanish-language television network
  13. that hit the airwaves two years ago. Although West Coast Chicanos
  14. were at first delighted to tune into broadcasts in their own
  15. language, some gradually became alarmed at what they call the
  16. "Cubanization" of KVEA, which picks up much of its programming from
  17. Telemundo's operations center near Miami. "The programming does not
  18. reflect the linguistic, cultural and ethnic communities in which
  19. these programs are shown," complains Raul Ruiz, professor of
  20. Chicano studies at California State University at Northridge, who
  21. has led numerous small demonstrations in front of the station's
  22. Glendale offices during the past four months.
  23.  
  24.     The dispute illustrates how difficult it is for the broadcast
  25. and print media to build a national following among U.S. Hispanics,
  26. a geographically scattered group comprising many nationalities.
  27. "It's hard to cover all the Hispanic markets because they are so
  28. different," says Joel Russell, former senior editor of Hispanic
  29. Business. "A publication has to have one article about Chicanos in
  30. Texas, one about Cubans in Florida, one about Puerto Ricans in New
  31. York. It's too nebulous a focus."
  32.  
  33.     Nonetheless, Hispanics, expected to become the country's
  34. largest minority early in the next century, are being courted by
  35. a record number of publications and television news shows. Roughly
  36. 145 Spanish-language newspapers and magazines are published in the
  37. U.S. In addition, there are some 30 bilingual or English-language
  38. publications aimed at Hispanic readers. More than 200 radio
  39. stations and approximately 50 television stations broadcast some
  40. news and talk shows in Spanish. Their potential audience is vast:
  41. the Hispanic-American community totals 23 million and is growing
  42. faster than the general population.
  43.  
  44.     Encouraged by those burgeoning numbers, some American
  45. corporations have been eagerly pumping money into a market that
  46. once consisted mainly of lackluster small-circulation Spanish
  47. dailies. In 1988 the Hallmark greeting-card company bought
  48. Univision, the largest Spanish-language network in the U.S., from
  49. a Mexican media conglomerate for nearly $600 million. The year
  50. before, Saul Steinberg's Reliance Group formed rival network
  51. Telemundo, which teamed up with CNN to produce a competing evening
  52. national news broadcast.
  53.  
  54.     Large newspapers are also trying to cash in on the trend: the
  55. Miami Herald has considered circulating its daily Spanish edition
  56. nationally; the Los Angeles Times plans to make its twice-monthly
  57. Spanish insert a weekly next year. Twenty-four dailies carry Vista,
  58. an English-language Sunday insert (partly owned by Time Warner)
  59. aimed at Hispanic readers.
  60.  
  61.     Many Hispanic journalists with established careers in the
  62. so-called mainstream press are attracted to these ventures because
  63. of the opportunity to focus exclusively on the Latino community.
  64. Guillermo Martinez, a Cuban who was senior editor of the Miami
  65. Herald, left to join Univision, where he heads the news department.
  66. Univision anchorwoman and producer Teresa Rodriguez has turned down
  67. offers from Good Morning, America and two NBC affiliates,
  68. preferring to cover Hispanic America in depth.
  69.  
  70.     While these journalists share a commitment to cover Latin
  71. communities here and abroad, they are divided over which language
  72. is the most effective vehicle for reaching their audience. Manuel
  73. Casiano, founder of the Puerto Rican magazine Imagen, favors
  74. Spanish, noting that 97% of Hispanic adults living in the U.S.
  75. today learned that language first. Arturo Villar, founder of Vista,
  76. and Alfredo Estrada, publisher of the upscale monthly Hispanic,
  77. argue that clinging to their native language holds Hispanics back.
  78. The effect of publishing in Spanish, Estrada says, "is to support
  79. a Spanish-speaking subclass that will always be flipping hamburgers
  80. for a living." Some news outlets try to appeal to the broadest
  81. audience by using both languages.
  82.  
  83.     By far the biggest challenge for the Hispanic media is winning
  84. over advertisers who question the value and size of their audience.
  85. "Corporate America thinks of some poor guy living in a barrio who
  86. just came over the border," complains Estrada, who claims that half
  87. his readers make $40,000 or more annually. To combat skepticism
  88. about their ratings, rivals Univision and Telemundo last summer
  89. jointly hired Nielsen Media Research, the television ratings
  90. service, to verify their claims. Advertising dollars aimed at
  91. Hispanics peaked at $550 million last year, according to Hispanic
  92. Business, a fraction of the national total of $125 billion. "We are
  93. nowhere," admits Telemundo president Henry Silverman. But Imagen's
  94. Casiano is decidedly more upbeat: "The numbers show tremendous
  95. potential for growth." In other words, there is nowhere to go but
  96. up.
  97.